`Kod jačanja brenda destinacije, iznajmljivači imaju najveći potencijal za zaradu´

Mr. sc. Mirna Karzen je predsjednica udruge Laboratorij za društvene inovacije (SIL) i konzultantske tvrtke Karzen&Karzen. Ima preko 20 godina iskustva na području regionalnog razvoja, pripremi i provedbi projekata financiranih iz EU fondova, poslovnom i strateškom planiranju, razvoju srednjeg i malog poduzetništva, civilnog sektora i javne administracije te poticanju međunarodne suradnje. Profesorica je na Viskom učilištu Vern, na katedri Poduzetništvo i menadžment, u Zagrebu.

Protekle godine, Mirna je angažirana na dva izuzetno zanimljiva projekta, usko vezana uz brendiranje u turizmu. Direktorica je i voditeljica procesa izrade Strategije i akcijskog plana obnove osječke Tvrđe 2014. - 2020. godine, gdje se susrela s izazovima brendiranja u svrhu prepoznatljivosti grada Osijeka (Tvrđe) kao kulturne destinacije i vodećeg turističkog središta Kontinentalne Hrvatske u nacionalnom, regionalnom i međunarodnom smislu. Drugi projekt je obnova tvrđave Klis gdje je u tijeku implementacija digitalnih inovacija kako bi se zaokružio brend kliške tvrđave na svjetskoj razini.

Možete li nam, za početak, dati vlastitu definiciju brendiranja u turizmu? Smatrate li brendiranje ključnim za razvoj turističkih potencijala Hrvatske?

Brendiranje u turizmu je stvaranje jedinstvene, autentične destinacije ako govorimo o brendiranju lokaliteta ili tzv. placebrandingu, odnosno turističkih proizvoda prepoznatih na međunarodnom tržištu ako govorimo o različitim turističkim sadržajima, doživljajima, suvenirima, rutama i slično.

Brendiranje, ali i prethodni koraci u definiranju i razvoju autentičnog, integriranog proizvoda odnosno osmišljavanju `priče´ je apsolutno ključno u razvoju turističkih potencijala u Hrvatskoj. Ti su potencijali ogromni i nedovoljno iskorišteni, a samim time i nedovoljno prepoznati na drugim tržištima osim ako ne govorimo o svjetski poznatim brendovima poput Dubrovnika, Hvara pa sad već i Špancirfesta. Brand nije logo, to je složen proces koji iziskuje dugotrajan rad i niz koraka od procjene lokaliteta i potencijala do definiranja jedinstvene priče, interpretacije i osmišljavanja sadržaja, ugostiteljske i gastro ponude, osiguranja mjera sigurnosti, pristupačnosti, smještajnih kapaciteta. A to nije sve, potrebno je osigurati participaciju svih ključnih dionika u zajednici, te održivost lokaliteta odnosno destinacije te identificiranje pravog modela upravljanja. Dakle, potreban je možemo reći holistički pristup i otvorenost u komunikaciji s dionicima, koji vrlo često nemaju dovoljno jasnu percepciju o vrijednosti (kako ekonomskoj tako i društvenoj) povijesnih i kulturnih resursa koji ih okružuju, niti znaju na koji se način nužno uključiti. Tvrđave, dvorci, kašteli i slično, u zapuštenom stanju se doživljavaju kao `gomila kamenja´, a ne kao vrijedan turistički potencijal oko kojeg se mogu razviti i drugi oblici turizma, ugostiteljstvo i na kraju povećati broj posjetitelja. Sve to naravno utječe i na iznajmljivače.

Kuturni turizam kao ključ brendiranja hrvatskih destinacija

Prema ocjenama Bloom Consultinga, jedne od najuspješnijih tvrtku u brendiranju država na svijetu, Hrvatska se danas nalazi na 12. mjestu turističkih brendova u Europi. Mislite li da bi se ta pozicija mogla popraviti općenitim brendiranjem na nacionalnoj razini, ili nišnim brendiranjem pojedinih lokacija, destinacija ili regija, kao što je to slučaj s obnovom osječke Tvrđe ili tvrđave Klis? Zašto?

Da, svakako, tu još postoji ogroman prostor za definiranje nišnog ili tematskog turizma. Uzmite na primjer kulturne rute kao jedan od vrlo traženih turističkih proizvoda.
Prema izvještaju Vijeća Europe, `Impact of European Cultural Routes on SMEs’ innovation and competitiveness´: Kulturne rute su postigle izniman značaj i progres u zadnjih dvadesetak godina te pokazuju izrazito velik potencijal upravo za mikro, male i srednje poduzetnike, razvijanje klastera i mreža (interkulturalni dijalog)... Kulturne rute jačaju sveobuhvatnu participaciju lokalne zajednice u kulturnim aktivnostima u jačanju svijesti o kulturnoj baštini. Temeljeći se na kulturnim i društvenim principima, kulturne rute predstavljanju resurs za inovacije, kreativnost, poduzetništvo kao i razvijanje ili unapređenje kulturno turističkih proizvoda i sadržaja´ (slobodan prijevod).

U okviru kulturne rute, svaka točka ili destinacija može imati svoj osobni identitet, bez obzira govorimo li o materijalnoj ili nematerijalnoj baštini, dakle udruživanjem se ne gubi lokalni karakter. Na primjer ako razvijamo rutu između Klisa odnosno kliške tvrđave, Solina, odnosno Salone i Splita kao prirodnog trokuta koji bi trebao biti, a trenutno nije povezan, svaka destinacija ponudit će svoje specifičnosti kako tematske tako i gastro, ugostiteljske, sadržajne i druge – Klis svoj izrazito povijesni i vojni karakter kao prijestolnica hrvatskih kraljeva; Salona centar antičke rimske povijesti te Split s raznovrsnom ponudom koja uključuje različite povijesne periode od Dioklecijanove palače pa do budućeg Muzeja domovinskog rata u Lori.

Povezivanje u rute znači da svaka destinacija na taj način dobiva, a ne gubi. Time se ističe, ali i nadograđuje lokalni karakter destinacije i postižu temelji za daljnje povezivanje rute s drugim sličnim rutama u regiji ili Europi (rimska, srednjovjekovnih utvrda, gusara, maslina i blitve, boškarina, antičkih puteva, Frankopana i sl. U Hrvatskoj, za sada nemamo tako dobro definirane rute, jer svaka zajednica i dalje želi biti `prva i jedina´ u nekom obliku turizma tako da svako mjesto ima svoje lokalne viteške igre, zvončare, gusare ili antičke gastro večeri. Vrlo se rijetko zajednice okupe, povežu i ponude bogatiji sadržaj koji onda ima potencijal za stvaranje, ne samo hrvatskog, već i europskog brenda. Istra je to jedina prepoznala pa možemo spomenuti kulturnu rutu koja valorizira i promovira istarsko zaleđe Revitas ili autohtone doživljaje koji, osim istarskih, imaju i dodanu europsku vrijednost (living history ili oživljena povijest u izvedbi udruge Istra inspirit).

O karakteristikama kvalitetnih brendova

Mislite li da je brendiranje obraćanje točno određenim ciljnim skupinama gostiju, pri čemu se isključuje dio potencijalnih posjetitelja, ili je mjerilo kvalitetnog brenda privlačenje turista različitih interesa u neku određenu destinaciju?

Kvalitetni brendovi se obraćaju različitoj publici i svoje proizvode temelje na vrlo rigoroznom istraživanju različitih ciljanih skupina kako bi i ponuda bila pristupačna i zanimljiva, ali kako bi i destinacija očuvala svoj identitet. Na primjer, na tvrđavi Klis ne želite ponuditi sadržaj koji bi pripadao zabavnom parku (dinosaure npr.) već kojim bi se istaknula dostojnost tvrđave. S druge strane, ne želite zanemariti ni najmlađe za koje interpretacija sadržaja mora biti osmišljena na interaktivan i zanimljiv način. Posebnu pažnju treba obratiti na osobe s invaliditetom kako bi se turistički proizvodi prilagodili njima sadržajno (koristeći taktilne izloške za slijepe, vizualne za gluhonijeme i sl.) i arhitektonski zbog osoba s fizičkim invaliditetom, starijih osoba ili roditelja s malom djecom. Vratit ću se tvrđavi Klis koja je trenutno nepristupačna za osobe s invaliditetom i starijim osobama zbog samog terena, velikog broja strmih stepenica te neuređenog okoliša. Zidovi su također dosta urušeni i samim time opasni tako da su na ovom lokalitetu hitne mjere zaštite prioritet revitalizacije.

Jedan od ključnih ciljeva dobrog planiranja i razvoja turističke destinacije je provesti procjenu lokaliteta, istraživanje (online i druge ankete, fokus grupe i sl.) ciljanih skupina kako bi ponuda odgovarala interesima, ali i uključila lokalnu zajednicu u proces planiranja.
 

Ključno je uključivanje lokalnih dionika u proces jer na kraju svako brendiranje turističke destinacije i lokaliteta prvenstveno cilja na zapošljavanje lokalnog stanovništva. Njihovim uključivanjem jača njihov kapacitet, a i oni počinju osjećati pripadnost tom lokalitetu i gledati ga na `drukčiji način´, kao vrijednost i turistički potencijal, a ne samo trošak

Važno je, također, osmisliti sadržaje koji će biti posjećeni 365 dana u godini. Jedan od načina je da tema, ako je moguće, uđe u školske kurikulume, odnosno da se osigura posjećenost djece i mladih tijekom mjeseci koji su inače `down time´, kasna jesen, rano proljeće.

Ukratko, treba razmišljati o ponudi koja će biti na raznim nivoima za razne ciljane grupe. Grad Šibenik je to shvatio na odličan način tako da su svaku tvrđavu koju su revitalizirali osmislili na drukčiji način s drugim karakterom. Na primjer, četvrta tvrđava koja je u procesu obnove, namijenjena je upravo djeci kao ciljanoj skupini, odnosno obiteljima.

`Interpretacija sadržaja mora biti osmišljena na interaktivan i zanimljiv način´, Mirna Karzen s Uskocima na kliškoj tvrđavi

`Svako naše malo misto ima svoje čari´, riječi su pjesme koju svi znamo. Prepoznavanje tih čari je temelj brendinga, a razumljiva i efikasna promocija, logičan nastavak tog procesa. Ista pjesma kaže i `svako naše malo misto u duši je uvik isto´, stoga, kako ustanoviti ključne razlike po kojima se svaka slična destinacija kod nas razlikuje i izraditi strategiju promocije tih različitosti da bi se prenijela jedinstvena emocija?

Kao što sam gore napomenula, potrebno je dobro planirati i napraviti procjenu lokaliteta s raznih aspekata, od priče i sadržaja do pristupačnosti, ugostiteljske i gastro ponude, smještajnih kapaciteta i dr. Kroz projekt HERA-turizam jadranske baštine, financiran od strane IPA Adriatic programa (EU fond) na kojem sam radila, izradili smo vrlo specifične smjernice za izradu kulturno turističkih ruta i unaprjeđenje posjetiteljskih centara koji svakom turističkom i kulturnom djelatniku ili predstavniku lokalne samouprave pomažu u detektiranju jedinstvenih osobina lokaliteta, ali i nedostataka na kojima treba raditi. Vraćam se na rute koje zahtijevaju integrirani pristup raznih oblika turizma pa su dobar primjer za vaše pitanje – npr. Primorsko goranska županija razvija rutu Putovima Frankopana koja će uključiti 19 točaka, raznih mjesta, lokaliteta, općina i gradova. Svaka točka imat će svoju temu baziranu na svojim lokalnim jedinstvenostima, tako će u Bakru biti interpretacija povijesne baštine, u Krku društveni odnosi u srednjem vijeku. Na Grobniku će se valorizirati nematerijalna baština a u drugim destinacijama neka druga tema. Sve će se ove točke na kraju tematski spojiti i promovirati kao jedna jedinstvena cjelina. Ovo iziskuje odličnu koordinaciju, zahtjevno je, postavlja se pitanje održivosti i upravljanja, ali s dobrim planiranjem može se razviti uistinu svjetski proizvod.

Koji su osnovni alati brendiranja u turizmu? Koliko je važna implementacija digitalnih inovacija ako želimo biti prepoznati na globalnom turističkom tržištu?

Ako ćemo govoriti o `školskom´ pristupu brendiranju, potrebno je krenuti od šire ka užoj, operativnoj slici, dakle od integrirane Strategije turizma te destinacije do operativnih planova, analize troškova i koristi, marketinškog plana. To su sve elementi koji iziskuju detaljno planiranje i holistički pristup jer svaki dokument sagledava destinaciju sa svojeg aspekta. Ako postavite sliku koja nije realna i nije potkrijepljena realnom procjenom troškova, prihvatnih kapaciteta neke lokacije (ako govorimo o materijalnoj baštini) ili ste zanemarili elemente održivosti, takva destinacija neće imati šanse za uspjeh.
 

Kao što sam rekla ranije ovo je dugotrajan proces i iziskuje sagledavanje destinacije s raznih aspekata. Ali, to je jedini način ako želimo izgraditi dobru i održivu priču

Jedna od naših izuzetno uspješnih i posjećenih destinacija, Ivanina kuća bajki gradila se je i osmišljavala skoro sedam godina, dakle treba vremena. Sa strukturnim fondovima danas se ipak otvaraju financijske mogućnosti kojih prije nekoliko godina nije bilo, ali je konkurencija izuzetno velika, naročito za izradu projektne dokumentacije kao prve faze revitalizacije (infrastrukturne) lokaliteta.

Ali da, osim fizičke rekonstrukcije, postoji i digitalna interpretacija koja je svakako vrlo važna i potrebno ju je uzeti u obzir kao jedan od alata za prezentaciju priča i stvaranje jedinstvenog doživljaja. Vrlo je važno odrediti balans, tako da tehnologija ne preuzme priču, već ju oživi na jedan nov i zanimljiv način. Trenutno ima izuzetno mnogo mogućnosti za digitalnu interpretaciju, od 3D virtualnih prikaza, holograma i mobilnih aplikacija pa do vrlo popularnog i trenutno prisutnog i na hrvatskom tržištu Oculus rifta koji vam pomaže da uronite u neku drugu dimenziju i stvarnost. Digitalna tehnologija je odlična naročito za lokalitete na kojima je potrebno izvršiti dugotrajna arheološka i druga ispitivanja odnosno zahtjevna infrastrukturna unapređenja. S tehnologijom ne morate čekati da se cijeli lokalitet uredi ili arheološki ispita jer to možda i nikad neće biti moguće. Može se krenuti s manjim, jeftinijim sadržajima koji će povećati interes javnosti i omogućiti raznolikost ponude dok se ne riješe dozvole, izrade konzervatorske podloge ili urede prostori za ugostiteljsku ponudu.

Važna uloga privatnog sektora u procesima brendiranja

S obzirom na činjenicu da se kvalitetna brend strategija temelji na suradnji svih interesnih skupina s područja turizma, javnog i privatnog sektora, kolika je, po Vašem mišljenju uloga privatnog sektora u tom procesu?

Privatni sektor ima izuzetno veliku ulogu i jedan je od ključnih aktera koji omogućavaju održivosti lokaliteta bez obzira govorimo li o ugostiteljima, iznajmljivačima, prodajnim mjestima, turističkim agencijama, OPG-ovima, koji svakako mogu naći svoje mjesto i bitnu ulogu u razvoju turističke destinacije, pa do firmi za destinacijski menadžment koje, po meni, jedine, ili u kombinaciji s javnim sektorom, mogu doprinijeti jačanju i prepoznatljivosti destinacije.

Kako se brendiranje destinacije može odraziti na iznajmljivače smještaja, posebno na privatne iznajmljivače? Kako ih motivirati za sudjelovanje u procesu brendiranja? Mislite li da je to dugotrajan proces i da hrvatsko malo poduzetništvo nije još zrelo za to?

Odmah ću spomenuti fenomen Ultra Europe festivala u Splitu, najprije s pozitivnog, a onda i negativnog utjecaja na iznajmljivače. 2014. godine, prihodi od Ultra festivala iznosili su 12 i pol milijuna eura od čega su najviše profitirali upravo iznajmljivači. Videći brzu zaradu, povećali su cijene pa je tako za tri dana smještaja cijena bila i do 23.000 kn za `partijanere˙ u luksuznijem smještaju (dakle i do tri puta veće od uobičajenih cijena u ljetnoj sezoni). Organizatori Ultre zato već upozoravaju da će se zbog divljanja cijena, ali i malog postotka subvencija i poreznih olakšica Grada Splita, preseliti na drugu lokaciju.

Ovo je možda ekstreman slučaj tako brze promocije i brendiranja jednog festivala. U svakom slučaju kod jačanja brenda destinacije, iznajmljivači imaju najveći potencijal za zaradu. Kod svakog razvoja destinacije potrebno je razmišljati o smještajnim kapacitetima i mogućnosti za jačanje istih jer ne možete razvijati nove sadržaje ako ne osigurate ljudima smještaj. Npr. ako općina Omišalj želi njihovu Ultru ili sličan festival na lokalitetu Voz, trenutno nema dovoljno smještajnih kapaciteta. S druge strane, ako se prebrzo počinju nuditi smještajni kapaciteti, a nema dovoljno turističkih sadržaja, nije realno očekivati da će kapaciteti biti popunjeni, odnosno da će iznajmljivači imati očekivane prihode. Na primjer, ako se u povijesnim gradovima kao što je to Osijek (Tvrđa) ili Karlovac počinju nuditi apartmani, graditi hosteli ili boutique hoteli, u trenutku kad nema dovoljno sadržaja, iznajmljivači će se prilično razočarati. Dakle, treba biti usklađen s trenutnom ponudom ali i surađivati usko sa gradom/općinom, turističkim i drugim djelatnicima radi integriranog pristupa razvoju turističke ponude.
 

Mislim da motivacija iznajmljivača i ostalih dionika u turizmu postoji, ali ne i dovoljno suradnje i koordinacije između raznih sektora na terenu. Na primjer, kultura i turizam su trenutno potpuno odvojene djelatnosti

Nužno je povezivanje kroz nove struke kao što su npr. interpretatori, kulturni menadžeri u turizmu, pa i firme za destinacijski menadžment koje će kao akteri na tržištu biti mnogo više motivirani od javnih ustanova u kojima je plaća uglavnom osigurana, a kapaciteti ljudi nedovoljni.

Želim prenijeti pozitivnu poruku iznajmljivačima privatnog smještaja da mogućnosti ima te da ih treba uključiti u sve faze planiranja kako bi svi bili usklađeni i, na kraju, imali koristi od novih turističkih proizvoda i brenda destinacije.